Projekt reklam META ADS (Facebook ADS) - case study

Reklamy dla kancelarii prawnej bez księgi znaku. Jak zbudować spójną komunikację na podstawie jednego projektu?

Nie każdy projekt zaczyna się od kompletnego brandbooka, siatki typograficznej, rozpisanych kolorów i kilkudziesięciu przykładów zastosowania marki. Czasem dostaje się po prostu… okładkę książki.

I właściwie dokładnie tak zaczęła się moja praca nad materiałami reklamowymi dla kancelarii prawnej.

Klientka nie posiadała rozbudowanej księgi znaku ani gotowego systemu komunikacji wizualnej. Miała jednak coś znacznie ważniejszego: wypracowany kierunek estetyczny, który był już widoczny w projekcie okładki jej książki. Moim zadaniem nie było więc wymyślanie marki od nowa.

Trzeba było zrozumieć istniejący język wizualny i przełożyć go na reklamy tak, żeby wszystko wyglądało, jakby od początku było projektowane jako jeden system.

Okładka książki jako punkt wyjścia do całej komunikacji

W klasycznym procesie projektowym zwykle zaczyna się od logo, kolorów, typografii i zasad ich stosowania. Tutaj proces wyglądał odwrotnie. Najpierw był gotowy materiał - okładka książki - a dopiero później trzeba było wyciągnąć z niego reguły.

Analizowałem między innymi:

• sposób wykorzystania typografii,

• proporcje między tekstem a przestrzenią,

• charakter kolorystyki,

• sposób budowania hierarchii informacji,

• poziom formalności,

• rytm całej kompozycji.

Nie chodziło o to, żeby kopiować okładkę jeden do jednego. Chodziło o znalezienie odpowiedzi na pytanie: „Gdyby ten projekt był częścią większej identyfikacji wizualnej, jak wyglądałyby jej kolejne elementy?”. I właśnie na tej podstawie powstał koncept reklam.

Wszystko miało wyglądać „jak od jednej matki”

Okładka, reklama, komunikat promocyjny i późniejsze materiały nie powinny wyglądać jak osobne realizacje wykonane przez różnych projektantów w różnych momentach. Odbiorca nie analizuje przecież, czy użyto dokładnie tej samej wielkości fontu albo identycznego marginesu. On po prostu powinien mieć wrażenie: „Tak, to jest ta sama marka.”

Dlatego zamiast projektować reklamy od zera, potraktowałem istniejącą estetykę jako zalążek systemu identyfikacji. Zachowałem jej charakter, ale jednocześnie dostosowałem ją do zupełnie innego zadania. Okładka książki może pozwolić sobie na spokojniejsze tempo komunikacji, ale reklama internetowa ma kilka sekund, żeby zatrzymać uwagę.

To oznaczało konieczność uproszczenia kompozycji, mocniejszej hierarchii i wyraźniejszego prowadzenia wzroku, bez utraty charakteru materiału źródłowego.

Branża prawna nie potrzebuje kolejnego granatowego prostokąta

Projektowanie dla kancelarii prawnych ma swoją specyfikę. Łatwo wpaść tutaj w bardzo przewidywalny schemat: granat, złoto, Temida, młotek sędziowski, kolumny, zdjęcie wieżowca i człowiek w garniturze patrzący przez okno. Oczywiście czasem klasyczny język wizualny ma sens. Problem pojawia się wtedy, kiedy wszystkie kancelarie zaczynają wyglądać dokładnie tak samo.

W tym przypadku nie było potrzeby tworzenia kolejnej generycznej „prawniczej” estetyki. Kierunek był już obecny w projekcie książki i dawał marce własny charakter. Moim zadaniem było go zachować.

Projektowanie dla prawników to coś więcej niż ten jeden projekt

Ten projekt nie był moim pierwszym kontaktem z branżą prawną. Współpracowałem z prawnikami przy różnych typach realizacji - od materiałów reklamowych, przez prezentacje prawnicze, aż po projektowanie stron internetowych dla kancelarii i marek działających w sektorze prawnym. To doświadczenie ma znaczenie, bo komunikacja w tej branży funkcjonuje trochę inaczej niż w typowym e-commerce czy komunikacji lifestyle'owej.

Design powinien budować profesjonalizm i wiarygodność, ale jednocześnie nie może być tak zachowawczy, że marka całkowicie znika wśród konkurencji. Trzeba znaleźć balans, a profesjonalnie nie oznacza nudno.

I dokładnie tego staram się pilnować przy projektowaniu dla branży prawnej.

Reklama musi być częścią marki, a nie osobnym bytem

Jednym z częstszych problemów, które widzę w materiałach reklamowych, jest ich oderwanie od reszty identyfikacji.

• strona wygląda w jeden sposób,

• social media w drugi,

• reklamy w trzeci,

• prezentacja w czwarty.

Logo niby jest wszędzie to samo, ale poza nim właściwie nic nie łączy tych materiałów. W tym projekcie punktem odniesienia był jeden istniejący element - okładka książki - ale nawet to wystarczyło, żeby stworzyć konsekwentny kierunek.

Spójność marki nie wynika wyłącznie z tego, że wszędzie wstawimy ten sam znak: powstaje dzięki powtarzalnemu językowi wizualnemu: typografii, proporcjom, kolorom, hierarchii, kompozycji i ogólnemu charakterowi komunikacji.

Czy każda marka potrzebuje rozbudowanej księgi znaku?

Nie.

Ale każda potrzebuje zasad.

Czasem są one opisane na stu stronach brandbooka.

A czasem istnieją tylko w głowie twórcy albo w kilku wcześniej przygotowanych materiałach.

Rolą projektanta jest wtedy te zasady zauważyć, uporządkować i rozwijać konsekwentnie dalej.

W przypadku tej kancelarii nie próbowałem więc zastępować dotychczasowej estetyki własnym pomysłem.

Zrobiłem coś, co często jest znacznie trudniejsze:

wszedłem w istniejący projekt, zrozumiałem jego logikę i zaprojektowałem kolejne elementy tak, jakby były jego naturalną kontynuacją.

Finalnie dokładnie o taki efekt chodziło.

Nowe materiały nie wyglądały jak „reklamy doklejone do marki”.

Wyglądały jak część tej samej historii.

Bezpłatna konsultacja