Social Media dla INTER Polska | MattMedia - case study

Social Media dla INTER Polska. Kiedy księga marki spotyka statystykę

Branża medyczna jest naprawdę fascynująca. Od lat przygotowuję projekty dla organizacji medycznych, fizjoterapeutów, placówek i firm związanych z ochroną zdrowia. I chociaż wszystkie te realizacje łączy medycyna, każda jest zupełnie inna.

Dobrym przykładem jest moja współpraca z INTER Polska (INTER Ubezpieczenia), czyli marką specjalizującą się w ubezpieczeniach dla przedstawicieli zawodów medycznych.

Miałem przyjemność wspierać bieżącą komunikację marki w mediach społecznościowych, przede wszystkim na Facebooku. Odpowiadałem głównie za koordynację zespołu oraz projekty graficzne, a wraz z dobranym przeze mnie zespołem pomagaliśmy klientowi w szerszej obsłudze komunikacji.

Był to kolejny projekt social media w moim portfolio. Ale jednocześnie zupełnie inny od poprzednich. Tutaj równie ważne jak grafika okazały się... liczby.

Zaczęliśmy od czegoś, czego wielu grafików nigdy nie widziało. Od księgi marki

Współpraca z dużą, korporacyjną marką rządzi się nieco innymi prawami.

W przypadku mniejszych firm często zaczynam pracę od ustalania podstaw identyfikacji wizualnej. Jakich kolorów używamy? Jak wygląda typografia? Jak powinny wyglądać posty, żeby odbiorca rozpoznawał markę? Niekiedy odpowiedź brzmi: „No wie Pan, żeby było nowocześnie i profesjonalnie”.

I wtedy zaczyna się graficzne szycie na miarę. :)

W przypadku INTER Polska było inaczej. Marka miała już opracowaną księgę identyfikacji wizualnej (brandbook). To właśnie od jej analizy rozpoczęliśmy współpracę. Nie musiałem wymyślać marki od nowa, eksperymentować z kolorami czy szukać własnego pomysłu na jej charakter. Język wizualny już istniał. Moim zadaniem było właściwe zastosowanie go w codziennej komunikacji.

I wbrew pozorom nie oznaczało to automatycznego projektowania kolejnych postów według jednego szablonu.

Kreatywność w granicach identyfikacji wizualnej

Przy pracy z gotowym brandbookiem sztuką nie jest zaproponowanie zupełnie nowego wyglądu posta. Sztuką jest przygotowanie wielu różnych materiałów, które pozostają rozpoznawalne, czytelne i zgodne z charakterem marki. Można mieć świetny pomysł na grafikę. Ale jeśli nie pasuje ona do języka wizualnego klienta, to po prostu nie jest dobrym rozwiązaniem.

Współpraca z INTER Polska była dla mnie kolejnym doświadczeniem pokazującym, że dobry projektant nie musi wszędzie zostawiać własnego stylu. Czasami powinien umieć schować go za stylem klienta.

Ubezpieczenia medyczne. Jeden temat, wielu różnych odbiorców

Kiedy mówimy o marketingu w branży medycznej, najczęściej myślimy o komunikacji gabinetów, szpitali czy organizacji zrzeszających specjalistów. Tymczasem branża jest znacznie szersza.

INTER Polska pozwoliło mi spojrzeć na nią z perspektywy ubezpieczeń zawodowych, odpowiedzialności i bezpieczeństwa osób pracujących z pacjentami.

Wraz z zespołem przygotowywaliśmy materiały dotyczące między innymi ubezpieczeń, dokumentacji medycznej oraz odpowiedzialności zawodowej. To zagadnienia, których nie da się zawsze sprowadzić do jednego chwytliwego hasła. Co więcej, komunikacja była skierowana do przedstawicieli różnych profesji: lekarzy, pielęgniarek, fizjoterapeutów, ale również psychologów czy psychoterapeutów. Każda z tych grup pracuje w innych realiach zawodowych. Ma inne potrzeby, inne doświadczenia i inne pytania dotyczące ubezpieczeń.

Dlatego w komunikacji nie wystarczało mówić ogólnie „do medyków”. Trzeba było wiedzieć, do kogo kierujemy konkretny komunikat i co jest dla tej osoby istotne.

Naszym zadaniem było przedstawianie specjalistycznych zagadnień w formie zrozumiałej dla odbiorcy Facebooka, bez niepotrzebnego komplikowania przekazu. Z mojej perspektywy oznaczało to przede wszystkim odpowiednie projektowanie grafiki: hierarchii informacji, czytelności komunikatu i sposobu jego wizualnego przedstawienia.

18 postów miesięcznie. Chociaż nie zawsze

Współpraca zakładała regularną produkcję materiałów do mediów społecznościowych - 18 postów miesięcznie, ale rzeczywiste zapotrzebowanie klienta nie zawsze mieściło się w tym zakresie. Przykładowo w październiku 2020 roku opublikowaliśmy 24 posty. Przy takim modelu współpracy bardzo ważna jest organizacja pracy.

Właśnie dlatego korzystałem ze wsparcia dobranego przeze mnie zespołu, z którym wspólnie realizowaliśmy zadania związane z komunikacją marki. Ja koncentrowałem się przede wszystkim na warstwie wizualnej, ale uczestniczyłem również w szerszych działaniach marketingowych.

Regularna produkcja grafik dla dużej marki wymaga czegoś więcej niż sprawnej obsługi programu graficznego. Potrzebna jest powtarzalna jakość, znajomość identyfikacji wizualnej, koordynacja pracy i możliwość reagowania na bieżące potrzeby klienta.

A teraz coś, co naprawdę lubię. Statystyka w social media!

Podczas studiów z zakresu zarządzania poznałem sporo zagadnień analitycznych i statystycznych. Niektóre z nich mogą wydawać się dość odległe od projektowania graficznego.

Średnia arytmetyczna? Odchylenie standardowe? Typowy obszar zmienności? Po co to komu, kto projektuje posty na Facebooka? Otóż właśnie podczas współpracy z INTER Polska mogłem wykorzystać tę wiedzę w praktyce.

Jak ocenialiśmy, czy post na Facebooku jest skuteczny?

Skuteczność postu na Facebooku ocenialiśmy w odniesieniu do typowych wyników danego profilu, a nie samej liczby wyświetleń. W pracy dla INTER Polska korzystaliśmy z analizy statystycznej, obejmującej typowy obszar zmienności wyników publikacji. Interpretacja uwzględniała również temat, format i wsparcie reklamowe, ponieważ podobna liczba wyświetleń może oznaczać różne rezultaty w różnych kontekstach.

Wyobraźmy sobie, że opublikowaliśmy post, który uzyskał 2000 wyświetleń. To dużo czy mało? Bez kontekstu właściwie nie da się odpowiedzieć na to pytanie.

Jeżeli przeciętny post na profilu osiąga 500 wyświetleń, wynik wygląda świetnie. Jeśli jednak standardem jest 10 000 wyświetleń, ocena będzie zupełnie inna. Dlatego nie wystarczało nam samo porównywanie wyników ze średnią.

W analizie wykorzystywaliśmy również typowy obszar zmienności, czyli statystyczny sposób określania zakresu, w którym mieszczą się typowe wyniki analizowanej grupy danych. Dzięki temu mogliśmy spojrzeć na rezultaty postów w szerszym kontekście.

Zamiast oceniać publikacje na zasadzie „ten miał sporo polubień, więc chyba się udał”, mogliśmy sprawdzać, czy konkretny wynik mieści się w typowym zakresie, jest od niego wyraźnie lepszy, czy może wypada poniżej oczekiwań.

Oczywiście sama statystyka nie zastępuje interpretacji. Zasięg zależy przecież również od tematu, rodzaju publikacji czy wsparcia reklamowego. Ale dawała nam znacznie lepszy punkt odniesienia.

Nie chodziło o to, żeby każdy kolejny post był lepszy od poprzedniego. Chodziło o to, żeby wiedzieć, co na danym profilu rzeczywiście oznacza dobry wynik. Wykorzystywaliśmy te informacje przy ocenie skuteczności komunikacji i podejmowaniu kolejnych decyzji. W trakcie współpracy udało nam się również zwiększyć zasięg strony.

Jak kontrolowaliśmy wydatki reklamowe podczas współpracy z INTER Polska?

Podczas współpracy z INTER Polska porównywaliśmy bieżące wykorzystanie budżetu mediowego z danymi historycznymi. Pozwalało to obserwować tempo wydatków i zauważać odchylenia od wcześniejszych okresów, zamiast oceniać samą wydaną kwotę bez kontekstu. Taka analiza wspierała kontrolę regularnej komunikacji reklamowej, ale nie zastępowała oceny celu kampanii ani interpretacji jej wyników.

Drugim ciekawym elementem była analiza wydatków reklamowych. Korzystaliśmy z systemu, który na bieżąco porównywał aktualne wykorzystanie budżetu mediowego z danymi historycznymi.

Dzięki temu mogliśmy sprawdzać, czy wydajemy na reklamy kwoty zbliżone do wcześniejszych okresów, czy tempo wydatków jest wyższe lub niższe.

To bardzo praktyczna informacja przy prowadzeniu regularnej komunikacji wspieranej płatną promocją. Sam fakt, że kampania wykorzystuje określoną kwotę, niewiele mówi bez punktu odniesienia. Dopiero porównanie z historycznymi danymi pozwala zauważyć odstępstwa i świadomie oceniać sytuację.

I właśnie tutaj marketing zaczyna być dla mnie szczególnie interesujący.

Dobre zarządzanie komunikacją nie polega wyłącznie na publikowaniu atrakcyjnych materiałów. Równie istotne jest rozumienie tego, co dzieje się po ich opublikowaniu.

Dobry post może pracować dłużej niż jeden dzień

W komunikacji INTER Polska wykorzystywaliśmy zarówno działania organiczne, jak i płatną promocję. Analizowaliśmy wyniki publikacji, aby lepiej rozumieć, które materiały spotykały się z zainteresowaniem odbiorców.

Co ciekawe, wracaliśmy również do postów, które wcześniej osiągały dobre rezultaty, i ponownie wspieraliśmy je reklamowo. W social media często panuje przekonanie, że najważniejsze jest ciągłe przygotowywanie nowych materiałów. Tymczasem czasami warto wrócić do czegoś, co już wcześniej działało.

Oczywiście wcześniejszy sukces nie gwarantuje powtórzenia wyniku. Ale daje przesłankę, że dany temat albo sposób komunikacji może być interesujący dla odbiorców.

Nie zawsze trzeba projektować coś nowego, żeby skutecznie wykorzystać to, co już zostało przygotowane.

Co dała współpraca z INTER Polska?

Przede wszystkim kolejne spojrzenie na różnorodność branży medycznej. Praca nad komunikacją ubezpieczyciela była zupełnie innym doświadczeniem niż projektowanie materiałów dla organizacji zawodowych czy przygotowywanie treści edukacyjnych.

Miałem okazję rozwijać się w kilku obszarach jednocześnie. Z jednej strony była to codzienna praca projektowa, wymagająca konsekwentnego stosowania zasad identyfikacji wizualnej dużej marki. Z drugiej - koordynowanie pracy zespołu i przygotowywanie komunikacji dla różnych grup zawodowych. A z trzeciej - wykorzystanie statystyki do analizy skuteczności działań marketingowych i kontroli budżetów reklamowych.

To właśnie ten ostatni obszar szczególnie zapamiętałem.

Projektowanie to dla mnie nie tylko umiejętność tworzenia estetycznych materiałów. To również rozumienie, po co je przygotowujemy, do kogo mają trafić i jak ocenić, czy spełniają swoje zadanie.

I chociaż najwięcej czasu poświęcałem projektowaniu grafik, możliwość spojrzenia na social media również przez pryzmat danych była ogromną wartością tej współpracy.

Dziś nadal łączę projektowanie graficzne, marketing i analizę wyników w swojej pracy. A INTER Polska pozostaje jednym z przykładów tego, jak różnorodne zadania mogą kryć się za pozornie prostym hasłem „obsługa social media”.

Bezpłatna konsultacja